Planejando 2010

O ano está chegando ao fim. As empresas em ritmo de férias coletivas, os shoppings com horários estendidos, as crianças em casa, pessoas eufóricas pelas festas. Cenas que pouco nos faz lembrar os temores dos primeiros meses de 2009, atormentado pela crise financeira mundial.

Felizmente as previsões para 2010 são melhores. Além do crescimento do PIB e da recuperação na bolsa de valores, o ano reserva eleições para governador e presidente, Copa do Mundo e ainda os desdobramentos das riquezas do pré-sal.

Acredito que até Nouriel Roubini - o profeta da crise - admitiria que o cenário é positivo. Porém, mais importante que se preparar para a retomada, é realizar uma operação rescaldo agora que o incêndio passou.

Como é de praxe, uma sessão de planejamento estratégico é essencial para esquentar os motores. Mas tenha cuidado ao criar a agenda. Amplie o foco para além das tradicionais metas de vendas. Pense de que maneira a crise pode ter afetado seus clientes, concorrentes e fornecedores. Avalie as marcas deixadas pelo período.

Comecemos pelos clientes. A curva ABC, que os segmenta em grandes, médios e pequenos ainda é válida? No mercado B2B - business to business, a crise pode ter afetado àquelas mais alavancadas, em geral as mais agressivas e com maior crescimento. Mas e os clientes B2C - business to consumer - ainda compram por impulso ou restrições orçamentárias os fizeram mais racionais?

Analisar as mudanças de comportamento e oferecer produtos, serviços e formas de pagamento adequadas as necessidade deste público é a maneira mais fácil de fazer com o que o planejamento se transforme em lucro.

Vamos agora aos concorrentes. Após tantas fusões, aquisições, alianças e acordos operacionais, o ranking continua o mesmo? Num cenário assim, com investimentos e gestão adequada, até o menor concorrente pode se tornar um player importante, estratégia denominada como exportação de ativos e competências.

Estudá-los, saber seus objetivos, produtos e serviços, pontos fortes e fracos, sua estrutura organizacional e de custos, faz parte desta agenda ampliada. Conhecer a fundo seu mercado de atuação é um fator determinante.

Os fornecedores podem também ter sido alvo de ataques especulativos. Os mercados têm se concentrado, buscando maior escala e poder de barganha. Isso é ainda mais preocupante em empresas que dependem de matérias-primas raras, escassas ou controladas por poucas empresas.

Caso este seja o seu caso, é hora de revisar os contratos, buscar outras fontes, pesquisar materiais alternativos ou aliar-se a uma empresa fornecedora. No mundo dos negócios nada é estático.

Para também não perder muito tempo antes de começar o planejamento, faça uma força-tarefa nas primeiras semanas do ano, em geral utilizada para organizar gavetas e arquivos. Coloque seus vendedores e compradores em campo.

Os primeiros, em contato com os clientes e concorrentes e, os segundos, com os fornecedores atuais e potenciais. Chame também os especialistas em marketing, solicitando informações contidas em blogs, sites, associações, câmaras de comércio, etc.

Oriente-os quanto ao prazo, conteúdo e objetivos. Faça um follow-up semanal, uma vez que esta etapa não deverá ultrapassar 30 dias. Prepare uma apresentação com as informações obtidas, a qual guiará sua sessão de planejamento. Com isso em mãos, tudo ficará mais fácil e próximo do real.

Apesar do ano atípico, muitas empresas se limitarão em suas sessões de planejamento às tradicionais metas de vendas, como se a crise não tivesse afetado seus clientes, concorrentes e fornecedores. Sorte dos que fizerem diferente.

*Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.